Strategische Eventmarketing

Maatschappelijke en bedrijfskundige ontwikkelingen vragen om een andere aanpak en inzet van het evenement. Denk aan digitalisering van de samenleving, definitieve intrede van online en hybride events of thuiswerken. De behoefte aan persoonlijke contact neemt toe. Het evenement krijgt de belangrijke rol om sociale cohesie te bevorderen, medewerkers te binden en met elkaar te verbinden. Online evenementen vragen om een andere communicatiewijze. Wetenschappelijke ontwikkelingen, zoals nudging en neuromarketing, worden toegepast op evenementen. Dat vraagt om een brede blik van de eventprofessional.


Leerdoelen
+ Je kent de definitie, kracht en toepassingen van het evenement.
+ Je hebt inzicht in de actuele inhoudelijke ontwikkeling van het evenement
+ Je kunt het onderscheid maken en verbanden leggen tussen verschillende typen evenementen.
+ Je weet welk type evenement wanneer ingezet moet worden
+ Je kent de nieuwe rollen van het evenement als content generator of community builder

Je overziet de maatschappelijke ontwikkelingen die van invloed zijn op evenementen.

Aan hand van het Strategisch Eventplan in 10 stappen ga je invulling geven aan jouw Strategisch Eventplan. Elke stap van het plan wordt toegelicht en je krijgt een toelichting hoe daaraan invulling. In dit Werkcollege Strategie wordt dieper ingegaan op probleemstelling, vraagstelling en doelstelling. Het is van groot belang aan het begin van de opleiding deze drie fundamentele zaken helder en duidelijk neer te zetten. Samen met omgevingsfactoren, organisatiestrategie en doelgroep vormen zij de basis voor de door jou te ontwikkelen eventstrategie. (Hoofdstuk 5 van het boek en college 9 Conceptontwikkeling)

Zoals gesteld: een evenement staat nooit op zichzelf, het maakt onderdeel uit van de strategie van de organisatie. Het evenement dient een significante bijdrage te leveren aan de ondernemingsdoelstellingen. Aangezien elk evenement een aanzienlijke investering in tijd, geld en middelen vraagt, is het logisch dat precies moeten weten wat het oplevert. Succes, waarde en ROI aantoonbaar maken is alleen mogelijk als je vooraf heldere doelstellingen hebt geformuleerd. Ze bepalen de vorm, inhoud, boodschap en marketing van je evenement. En doelstellingen moet niet alleen helder zijn maar ook meetbaar. Een absolute voorwaarde om achteraf het succes cijfermatig onderbouwd aantoonbaar te maken. Daarmee krijg je de inzichten van de daadwerkelijk toegevoegde waarde van een evenement en hoe je die in de toekomst kunt verbeteren.


Onderwerpen
+ Stakeholders en hun doelstellingen 
+ Doelstellingen formuleren voor elk niveau op basis van ROI Methodologie
+ Doelstellingen vertalen naar meetbare indicatoren
+ Meetbare effecten kaart brengen
+ Waardecreatie en ROI
+ Rapporteren en accountability 
+ Analyse resultaten en terugkoppeling 
+ Rol sparringpartner voor stakeholders


Leerdoelen:
+ Je weet stakeholders en hun doelstellingen in kaart te brengen
+ Je hebt inzicht in hoe je doelstellingen moet formuleren voor elk niveau
+ Je kunt de Phillips ROI Methodologie toepassen
+ Je kunt doelstellingen vertalen naar meetbare indicatoren.
+ Je weet de belangen voor elke stakeholder te onderkennen en te benoemen.
+ Je bent in staat om de meetbare effecten in kaart te brengen en op de juiste wijze terug te koppelen.
+ Je beseft dat je door het analyseren van resultaten sparringpartner bent voor stakeholders.

Het evenement is een enorm krachtig communicatiemiddel om beleving en emotie aan een boodschap toe te voegen en om die boodschap van het hoofd naar het hart van de ontvanger te brengen. Maar als je ook daadwerkelijk doelen (zoals gedragsverandering) wilt realiseren, dan is een campagnematige aanpak nodig. Alleen dan kan je met je evenement impact creëren en wordt het voor organisaties een aanjager van hun ambities en strategie. Dat vereist een kritische blik op de reden waarom het event georganiseerd wordt. Vandaar dat we inzicht geven in hoe je kunt achterhalen wat de werkelijke reden voor het event is. In dit college gaan we in op evenementen met langdurige impact, als campagnematig onderdeel van de marketingcommunicatie strategie om de organisatiedoelstellingen te realiseren.



Onderwerpen

Organisatiestrategie als basis voor de eventstrategie 

The why, purpose en signatuur 

Probleemstelling, doelstelling, vraag achter de vraag

Opstellen briefing en debriefing

Belang van een campagnematige aanpak 

Ontwikkelen lange termijn eventstrategie voor relatiemarketing

Het maken van impact met het evenement

Het evenement als content generator

Vergroten bereik voor, tijdens en na het evenement



Leerdoelen

Je weet op hoofdlijnen wat begrippen als missie, visie, waarden, BHAG, purpose en signatuur inhouden.

Je bent in staat vanuit strategisch perspectief te adviseren over merk in relatie tot evenementen.

Je kunt een probleemstelling formuleren en de vraag achter de vraag te achterhalen.

Je hebt inzicht in de toepassing van de rol van de drie succesfactoren van een evenement: inhoud, interactie en energie.

Je kunt het ‘impactmodel’ op evenementen toepassen

Je kent het belang van de campagnematige inzet van evenementen.

Je krijgt handvatten om de impact te optimaliseren van de live, online en hybride evenementen

De ontwikkeling en groei die het evenement doormaakt betekent ook dat de eventprofessional van nu meer in z’n mars moet hebben dan alleen servicegerichte en organisatorische kwaliteiten. Technologische ontwikkelingen beïnvloeden op allerlei wijze ons gedrag in versneld tempo. Zakelijk inzicht is vereist om strategische doelen te vertalen naar eventbeleid dat constant bijgestuurd zal moet worden. De eventprofessional adviseert de directie en neemt de eindverantwoordelijkheid op zich.
Jouw rol vraagt vanuit verschillende invalshoeken om empathie en inlevingsvermogen. Zonder natuurlijk de zakelijke doelen uit het oog te verliezen. Dat vergt iets van jou als mens.


Onderwerpen:
+ De nieuwe rol van de eventprofessional
+ Het belang van conceptdenken
+ Nieuwe vaardigheden/skills
+ Hoe trigger je creativiteit
+ Inspiratie voor jouw persoonlijke ontwikkeling tot succesvolle eventprofessional


Leerdoelen:
+ Je krijgt inzicht in de verschillende rollen van de eventprofessional
+ Je kent de vaardigheden behorende bij het conceptuele tijdperk
+ Je kent methoden en hun toepassing om je eigen creativiteit te ontwikkelen

Een juiste vertaling van organisatiedoelstellingen naar eventstrategie is de basis voor het succesvol inzetten van evenementen. Wanneer je samen met jouw team de transitie door wilt maken naar het strategisch inzetten van eventcampagnes en sponsoractivatie, verleg je de focus van hoe naar  waarom. Je gaat denken vanuit doelstelling, doelgroep, strategie en relevante content. Bij data-driven eventmarketing is de strategische aanpak van evenementen gebaseerd op data. Het verzamelen analyseren en gebruiken van data voor individuele evenementen onderdeel van een eventstrategie luistert nauw. Dit vraagt een gestructureerde manier van werken, proactief en kritisch objectief. Objectiviteit gebaseerd op data en daaruit volgende relevante inzichten waarbij geen plaats is voor aannames of meningen. Dit resulteert in een goed onderbouwde klantgerichte en geïntegreerde aanpak. Verfrissend zakelijk en gebaseerd op feiten, onderbouw én evalueer jij met data-driven eventmarketing jouw eventstrategie.



Onderwerpen

Data-gedreven werken

Het belang van data, nu en in de toekomst

Soorten data, datapunten en data verzamelen

Data onderzoek en analyse 

Bepalen datastrategie & implementatie

Evaluatie en bijsturen


Leerdoelen

Je weet welke data relevant is en hoe je relevante datapunten bepaalt voor jouw evenementen.

Je hebt inzicht in hoe je relevante data kunt verzamelen 

Je kunt data interpreteren en daarmee richting geven aan je eventbeleid

Je weet welke data binnen de organisatie aanwezig is en wat bruikbaar is 

Je hebt inzicht hoe data boven water te halen binnen je organisatie

Je kunt data toepassen om jouw werk aantoonbaar relevant en effectief op de kaart te zetten

Succesvol Meeting Design brengt de doelstelling, de inhoud en de ervaring/experience zo dicht mogelijk bij elkaar. De vraag is: hoe creëer je waarde door het scheppen van beleving en ben je van betekenis voor de doelgroep? In dit college gaan we op basis van de missie en de ambitie van de organisatie en de in college 3 bepaalde doelstelling(en) evenementen ontwerpen die van waarde zijn voor de bezoekers. Hoe kruip je in de huid van de doelgroep, sluit je aan bij trends, houd je rekening met de omgeving van de organisatie en vertaal je dit alles naar het Strategisch Eventplan.

​
Onderwerpen
+ Het belang van meeting design en conceptontwikkeling
+ De definitie, het ontwikkelen en toepassen van een concept
+ Belevenis en de drie vormen van beleving
+ Betekenis en toepassing van de verschillende onderdelen van het Belevingsmodel
+ Conceptontwikkeling aan de hand van het model De Kanter + D&B
+ Customer journey met daarin touchpoints, pleasure-pain-gap etc.
+ Doorgronden van een doelgroep op basis van de Empathy Map
+ Modellen: Meeting Design Driehoek, Event Storyboard Canvas en Event Canvas


Leerdoelen 
+ Je bent je bewust van het belang van meeting design en conceptontwikkeling.
+ Je hebt inzicht in het proces van ontwikkelen en toepassen van een concept.
+ Je kent het verschil tussen belevenis en (de drie vormen van) beleving.

Je weet wat de betekenis is van de verschillende onderdelen van het belevingsmodel.

Je hebt inzicht in de modellen van De Kanter en van D&B voor het ontwikkelen van een concept.

Je kent het principe van de customer journey met daarin touchpoints, pleasure-pain-gap enzovoort.

Je hebt inzicht in de Empathy Map voor het doorgronden van een doelgroep.

Je bent bekend met de modellen meeting-designdriehoek, Event Storyboard Canvas en EventCanvas.

Een evenement staat nooit op zichzelf. Het is onderdeel van een crossmediastrategie of het is het einddoel daarvan. In het eerste geval speelt het onderdeel zijn van een marketingstrategie een belangrijk onderdeel. in het tweede zorgt de crossmediastrategie mede voor het succes van het evenement. Een groot deel van dat succes hangt af van de juiste inzet van verschillende (online en offline) media op het juiste moment met de beste verhaallijn voor de doelgroep. Dit beslaat het gehele communicatieproces, voor, tijdens en na het evenement. In dit college doorlopen we het proces van een crossmediastrategie van het begin tot het eind. Door het toepassen van de zes succesfactoren heb je een handvat om effectief met je middelen om te gaan en uiteindelijk je doel te bereiken. Beschikbare media dus effectief inzetten om de doelstellingen van je evenement te realiseren.



Onderwerpen

De basiskennis van crossmediastrategie

De rollen van een evenement in een crossmediastrategie 

Invulling geven aan die verschillende rollen

Inlevende doelgroep analyse, persona, customer journey

Medium specifieke betekenis

Meetbaar maken van de strategie, vaststellen KPI’s

Bepalen van de versterkende elementen

Storytelling, content en content vormen

Monitoring, bijsturing en accountability van de strategie.



Leerdoelen

Je bent in staat om vanuit de strategie de doelstelling en de context van de CMS aan te geven.

Je weet dat je met de inlevende doelgroep analyse invulling kunt geven aan evenementen.

Je kunt de customer journey bepalen wat de touchpoints met de doelgroep zijn.

Je begrijpt dat je met mediakennis de effectiviteit van de crossmediastrategie kunt vergroten.

Je weet dat je doelstelling en KPI’s meetbaar moet maken per touchpoint en per medium. 

Je hebt inzicht in het ontwikkelen van een goede verhaallijn, rode draad of 

Je begrijpt hoe je de verhaallijn kunt vertalen naar content en contentvormen.

Je hebt inzicht in het monitoren van de crossmediastrategie en in het bijsturen en rekenschap afleggen

Het online evenement heeft zich tot volwaardig live communicatie-instrument ontwikkeld. Live evenementen hebben daarmee de langverwachte digitale evenknie gekregen. Online als gedegen aanvulling op of alternatief voor live is een feit. Daarmee is een belangrijke component aan het vakgebied live communicatie toegevoegd. Dat biedt (letterlijk) onbegrensde mogelijkheden en kansen. Online is inclusief, duurzaam, efficiënt en veelzijdig. Het bereik is onbegrensd en nieuwe doelgroepen worden bereikbaar. Door kwantitatieve vergroting van het bereik zal de kwaliteit van bezoeker en het event toenemen. Kwalitatieve bezoekers geven lading aan de inhoud het evenement. Het evenement als content generator wordt versterkt en daarmee de inhoud van de communicatie. Door online als alternatief naast live wordt de mediumkeuze doelmatiger. Breng je online en live samen in een hybride evenement dan is 1 + 1 niet persé 2.  Hoe dat zit, komt ook aan bod in dit onderdeel van de opleiding Strategische Eventmarketing.

​
Onderwerpen:

Definitie en toepassingen online events

Het technische eventkader: online techniek & -begrippen: digitale basis hygiëne, ‘betrouwbare verbinding’ van datacentrum via glasvezel, kabel, 5G of wifi naar PC & laptop. 

De kracht van online en de impact op o.a. bereik, inclusiviteit, duurzaamheid, efficiëncy, persoonlijke interactie, meetbaarheid en tijdsduur

Online, hybride of live evenement een gefundeerde keuze

Online concepten, formats, platforms, back-up plan & scenario’s

Online communicatie- en crossmediastrategie

Gedrag deelnemers online en belicht vanuit: nudging, neuromarketing en de wetmatigheden van Cialdini

Conversie, call to action

​
Leerdoelen:

Je krijgt inzicht in de kenmerken en toepassingen van online, hybride en live evenementen

Je kent de betekenis van de gangbare technische online begrippen

Je kunt een beredeneerde keuze maken tussen online, hybride en live evenementen

Je kent de verschillen tussen online en live formats

Je weet hoe je deelnemers online kunt beïnvloedden en overtuigen

Je kunt een onlineconcept ontwikkelen voor een evenement.

Je hebt de kennis om een online communicatie- of  crossmediastrategie te ontwikkelen.

Je weet door een ‘call to action’ de conversie van bereik naar deelname te vergroten.

Digitalisering betekent dat het mogelijk is om informatie, media en bedrijfsprocessen digitaal te maken Door digitalisering kunnen organisaties meer waarde toevoegen voor klanten en verspilling verminderen. Waarde toevoegen kan bijvoorbeeld door sneller te zijn, betere kwaliteit te leveren of te innoveren en nieuwe producten of methoden te vinden om de weg naar de doelgroep te laten vinden. Voor, tijdens en na het evenement is digitalisering niet meer weg te denken. De mogelijkheden zijn enorm en het is belangrijk goed naar doelstellingen, doelgroep en gewenst effect te kijken alvorens een keuze te maken in de juiste eventtechnologie. Dit college geeft een overzicht van de actuele digitale toepassingen en mogelijkheden voor events.



Onderwerpen

Verschillende ontwikkelingen vanuit digitalisering, gedrag van mensen, impact van media.

Mogelijkheden van digitalisering en toepassing in evenementen.

De relatie van digitalisering, data en inzichten.

Invulling en toepassing van digitale media en middelen.

Social media, content management, distributie content en communities.



Leerdoelen

Je weet wat de verschillende ontwikkelingen zijn op het gebied van digitalisering.

Je hebt inzicht in de impact van digitale media op het gedrag van mensen.

Je weet wat AI, VR, IoT en andere ontwikkelingen zijn en hoe te gebruiken

Je kent de mogelijkheden van digitalisering op evenementen.

Je bent bekend met de relatie tussen digitalisering, data en inzichten.

Je hebt er zicht op hoe je digitale media en middelen kunt toepassen.

Je bent je bewust van het belang van social media, goede content en communities.

In deze opleiding word je een overvloed aan relevante vakinhoudelijke kennis aangereikt die essentieel is voor de strategische inzet van evenementen. Helaas ga je het met deze vakinhoudelijke kennis alleen niet redden. Je zal deze kennis iedere dag opnieuw moeten vertalen naar de praktijk. En hierin opereer je niet alleen. Continu ben je afhankelijk van anderen die er samen met jou voor moeten zorgen dat de evenementen waar jij bij betrokken bent een succes worden. En wat is de belangrijkste tool die je daarbij in alle gevallen zal gaan gebruiken? Communicatie! Het is de optelsom van alle brainstorms, vergaderingen, mails, één-op-één gesprekken, briefings en telefoontjes met de mensen waarmee en waarvoor je werkt: allen op én achter het podium die uiteindelijk het succes van jouw strategische evenement bepalen. 


Onderwerpen

Strategische overtuigingskracht

Klassieke retorica als vertrekpunt 

Overtuigingsstrategieën van Robert Cialdini 

Drie bouwstenen voor een overtuigend programma

Goed luisteren is de sleutel

​

Leerdoelen

Je bent bekend met de basisprincipes van de klassieke retorica.

Je kent de zes overtuigingsstrategieën van Cialdini.

Je weet hoe je je persoonlijke overtuigingskracht moet gebruiken.

Je kunt vertaalslag maken van de retorica naar het concrete programma van events.

Op basis van de kennis uit de colleges en de vakliteratuur ga je nu jouw strategische eventplan schrijven. Aan de hand van de stappen 1 t/m 10 ontwikkel je de eventstrategie voor jouw opdrachtgever.

Stap 1. Wat is de probleemstelling, de vraag achter de vraag 
Stap 2. Vaststelling doelstelling(en)
Stap 3. Bepalen doelgroep
Stap 4. Analyse van de in- en externe factoren
Stap 5. Conceptontwikkeling/strategiebepaling
Stap 6. Invulling van de strategie
Stap 7. Communicatie, crossmediastrategie
Stap 8. Toepassing evenemententechnologie
Stap 9. Implementering en uitvoering 
Stap 10. Resultaat

​

Bij elke stap worden de belangrijkste aspecten aangegeven hoe tot een goed onderbouwde inhoudelijke strategie te komen. Aan de hand van praktijkcases wordt de werking van het stappenplan uitgelegd.  En je krijgt schrijftips en adviezen om tot een krachtig leesbaar en overtuigend plan te komen.



Leerdoelen

Je kent de elementen voor het samenstellen van een strategisch eventplan

Je hebt inzicht in hoe alle relevante gegevens te verzamelen

Je weet kort, bondig, doeltreffend en foutloos te formuleren

Je hanteert de taal van de opdrachtgever/de organisatie

Je weet in te spelen op de gevoelens en voorkeuren van de opdrachtgever

Je kunt het plan met verve, elan en passie presenteren.